Fue realmente curiosa la propuesta ganadora del desafío que la cervecera internacional Carlsberg planteó a los alumnos de segundo curso del programa Executive MBA (EMBA) del IESE.

El profesor de Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones Marc Sachon, propone cada año un proyecto. Éste se realiza en colaboración con una compañía internacional de renombre. Este proyecto, haría que los estudiantes de la asignatura Operations Management, del Executive MBAapliquen los conocimientos adquiridos a un desafío real y específico de la empresa.

Aquel año, el reto de la Executive MBA lo protagonizaba Carlsberg. Su intención era abrir una nueva línea de negocio en Gran Bretaña. Este negocio consistía en un canal de venta online directo al cliente final.

Actualmente, Carlsberg tiene 500 marcas propias de las cuales vende 16 en el Reino Unido. Estas marcas se venden mediante sus canales tradicionales. Estos canales son los supermercados, bares y restaurantes. El nuevo canal de venta propuesto no debía canibalizar su propio mercado ofreciendo el mismo producto online.

Executive MBA, reto Carlsberg – Loopulo

Executive MBA, Carlsberg y algo más que cerveza

“Hicimos un estudio de mercado respecto a las motivaciones que cada segmento de cliente tiene a la hora de comprar cerveza online. Esto fue clave para decidir entre el amplio abanico de propuestas de valor que barajábamos. Y aprendimos una valiosa lección: lo mejor es escuchar qué es lo que el cliente quiere, y no suponerlo”, cuenta Leticia Pelizán, una de las estudiantes del grupo del Executive MBA. De este modo, comprobaron que el segmento que mejor valoraba su propuesta era el de mayores de 30 años.

La optimización de recursos

En cuanto a la logística, el grupo de Executive MBA, propuso usar solo una parte de la infraestructura que Carlsberg ya tiene en el Reino Unido. Esto supondría una inversión de capital fijo inicial muy baja. Además, eran muy pocos los gastos operacionales. Una manera muy flexible de entrar en una nueva línea de negocio. Porque, en caso de que no funcionase, el riesgo financiero de la operación quedaría bastante cubierto.

El proyecto no solo contemplaba el despegue de esta nueva línea. También, otras dos etapas en caso de que el negocio creciese. En la segunda etapa, también se utilizarían parte de almacenes ya activos de Carlsberg. No obstante, se recurriría a una empresa de paquetería autóctona. Ésta haría el tramo final, desde el almacén a casa del cliente. Y en la tercera, se montarían almacenes donde se sirvieran los pedidos online. Y, se trabajara conjuntamente con la mensajería para la entrega final al cliente.

 

El bajo riesgo de la propuesta del Executive MBA

Lo que decantó la balanza hacia la propuesta ganadora de este Executive MBA fue “su realismo, su fácil implementación, el poco riesgo que Carlsberg correría y el hecho de que la propuesta de valor encaja perfectamente con el plan estratégico de la marca: dar algo más que cerveza, y hacerlo de forma sostenible”, según los miembros del grupo.

Se hacía posible monitorizar todo lo que sucedía en la plataforma de venta online. Además de incluir un espacio para recoger comentarios de los usuarios. Estos fueron otros de los rasgos distintivos de su propuesta.

“Con este proyecto, los participantes afinan sus habilidades para trabajar en equipo y aprenden sobre un tema oportuno y relevante como es el negocio omnicanal”, asegura Marc Sachon.

El equipo del Executive MBA estaba integrado por Francesc Busquets, Guillermo Coll, Marta González, Pau Llardén, Leticia Pelizán y Marcos Pérez. Todos ellos pertenecían a distintos sectores, pero encajaban perfectamente. “Distribuir tareas según las competencias y las motivaciones de cada uno, manteniendo siempre una coherencia, ha contribuido a que el trabajo fluya mejor. Entre todos definimos las estrategias a seguir a nivel comercial y de operaciones y, a partir de ahí, cada uno aportó su experiencia en temas concretos”, cuenta Leticia.

Executive MBA, reto Carlsberg – Loopulo

Otras marcas entre los proyectos del Executive MBA

Sachon se enorgullece de los estudiantes que cada año participan en la asignatura y de los proyectos que se presentan. “Todas las compañías, entre las que se cuentan BMW, Escada, Hugo Boss, Media Markt, SEAT, o Swarovski, que han participado en el reto que se plantea año tras año, han quedado muy satisfechas con las ideas presentadas”.

Carlsberg quedó enormemente agradecido. Como muestra, Carlsberg invitó al grupo del Executive MBA ganador para que en abril, de aquel mismo año 2015, viajen a Copenhagen. El grupo presentó la propuesta de proyecto ante la alta dirección de la empresa.

 


Fuente: IESE

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El desafío Carlsberg del Programa EXECUTIVE MBA
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Fue realmente curiosa la propuesta ganadora del desafío que la cervecera internacional Carlsberg planteó a los alumnos de segundo curso del programa Executive MBA (EMBA) del IESE. El profesor de Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones Marc Sachon, propone cada año un proyecto a sus estudiantes del Executive MBA.
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