La cerveza establece la verdadera ordenación territorial (y las marcas lo saben)

por | Estudios, Marketing

Francisco Javier Cristófol, docente, investigador y experto en comunicación, analiza en su libro ‘Territorio Cerveza’ la vinculación de las marcas con sus regiones de origen, una estrategia que incluye tanto a las grandes cerveceras como Cruzcampo o Mahou, como a microcervecerías (en origen) como La Cibeles

 

«Se trata de cómo las propias marcas no solo no se esconden, sino que se sienten orgullosas de formar parte de un territorio concreto»

«Más allá del tamaño de la cervecera, está claro que esta identificación territorial es lo que va a acercarles a los consumidores»

 

 

Francisco Javier Cristófol, Territorio Cerveza – Loopulo

 

Territorio Cerveza, una tesis de Francisco Javier Cristófol

A todos nos ha llegado por uno o varios canales el típico mapa de España en el que se identifican las distintas regiones con las marcas de cerveza más consumidas por sus ciudadanos. Algo que, más allá de lo anecdótico, es un eje fundamental para la estrategia de comunicación y marketing de estas empresas, elemento clave en sus campañas y sus movimientos.

Consciente de esta realidad, el publicista, periodista y experto en comunicación Francisco Javier Cristófol está preparando el libro ‘Territorio Cerveza’, un proyecto en el que desgrana la labor que realizan las empresas cerveceras a la hora de construir junto a sus zonas de origen una identidad común.

 

Marcas de cerveza e identidad territorial

El germen de este trabajo se encuentra en la propia tesis doctoral del autor, ‘Marcas de cerveza e identidad territorial. Transmisión de valores en medios sociales’. Una investigación nacida de su propia afición cervecera en la que llegó a la conclusión de que las grandes cerveceras se servían de los valores de sus lugares de procedencia para generar mensajes positivos.

«El lenguaje académico de una tesis doctoral tiene muy poco atractivo. Siendo consciente de eso, y con la intención de que mi trabajo no cayera en saco roto, decidí ponerlo en valor a través de este proyecto, que considero de interés para un público compuesto principalmente por los bebedores de cerveza y los profesionales del marketing y la identidad corporativa», explica Cristófol.

Un interés evidenciado en la reciente consecución de la financiación necesaria para su publicación a través de un crowfunding en Libros.com. Gracias a la donación de sus mecenas, el análisis saldrá a la luz en los próximos meses de abril o mayo, aproximadamente.

 


«Las marcas de cerveza no hacen más que lo que llevan haciendo muchos años las firmas de vino, que es hablar de sus territorios, Ribera o Rioja, en el caso de los tintos, Albariño en los blancos y un largo etcétera», subraya Cristófol.


 

Mahou, la marca de cervezas española más premiada del mundo – Loopulo

 

Análisis de cuatro marcas

La investigación de sus tesis se centró en cuatro marcas concretas: Estrella Damm, Cruzcampo, Mahou y San Miguel. Un estudio en el que se las vinculaba a diferentes eventos en un análisis a través de las publicaciones realizadas en Redes Sociales, especialmente Facebook.

En el caso de Estrella Damm, el evento analizado eran «las hogueras de San Juan, tan típicas del Mediterráneo; Cruzcampo por supuesto la feria de Sevilla; Mahou con la final de Champion Real Madrid-Atlético de Madrid; y San Miguel a la celebración del 50 aniversario de su fabricación en Málaga, con la campaña ’50 años siendo boquerones’».

«En definitiva, se trata de cómo las propias marcas no solo no se esconden, sino que se sienten orgullosas de formar parte de un territorio concreto», resume el autor.

Un trabajo que, pese a estar planteado desde el punto de vista de la marca, recoge la incidencia que esta estrategia tiene en el consumidor.

«Aunque la investigación no se centra en este punto, tengo constatado por las entrevistas con los diferentes responsables que las marcas sí utilizan elementos y herramientas para medir la fuerza de esos mensajes en el público. Obviamente no tiene sentido que, si tú te identificas, por ejemplo con Sevilla, en el caso de Cruzcampo, y estás perdiendo cuota de mercado en otros lugares, no tengas constancia de la efectividad de los mensajes y de estar seguro que esta estrategia te es beneficiosa». Una constatación que, según asegura el investigador, se da en los cuatro casos de estudio, aunque es la marca sevillana la que mejor mide el impacto de sus campañas y es más consciente de que esta asociación territorial le es «más que favorable».

 

Francisco Javier Cristófol, Territorio Cerveza – Loopulo

 

La identificación territorial

De este modo, basado en la experiencia de la tesis, Cristófol analiza esta identificación de prácticamente todas las marcas de cerveza en su libro, ampliando así el objeto de estudio, que incluye tanto a los grandes grupos como a las microcervecerías. «Más allá del tamaño de la cervecera, está claro que esta identificación territorial es lo que va a acercarles a los consumidores».

En el caso de las microcervecerías, según el experto, el patrón se da a nivel mundial, aunque en nuestro país aún no tiene tanto desarrollo. «Por ejemplo, yo voy frecuentemente a Canadá, el segundo país más grande del mundo, y es curioso ver que solo cuenta con un par de grandes marcas nacionales de cerveza, frente a muchas microcervecerías ubicadas en ciudades y pueblos. Y la gran mayoría de estas pequeñas empresas están muy identificadas con su territorio. Por ejemplo, en Vancouver las dos grandes marcas que hay ahora mismo en liza son Granville Island Brewing y Stanley Park Brewing, ambas situadas en la zona que les da nombre. Con esto quiero decir, en definitiva, que se trata de un fenómeno mundial».

 

 

El caso de La Cibeles

En España, Cristófol reconoce como el más paradigmático y el que le descubrió el fenómeno en las microcerveceras el caso de La Cibeles. «En su momento La Cibeles fue punta de lanza en esto. Su posicionamiento era Madrid, Madrid, Madrid. Desde su nombre a su logotipo, la cara de la diosa Cibeles sobre un baldosín en el que se baila el chotis. Estamos hablando ya de hace varios años, y todavía resultaba más curiosa esta identificación tan directa en una comunidad como Madrid, en la que Mahou está tan instaurada».

 

La Andalusian Pale Ale de Cruzcampo

Con respecto a hacia dónde le llevaría una segunda parte de este trabajo, el investigador explica: «Me sorprende mucho la cantidad de ‘apellidos’ que se le está poniendo ahora a la cerveza. Un fenómeno motivado por el fervor de la innovación cervecera, como es el caso de la Andalusian Pale Ale de Cruzcampo, por ejemplo. Por eso que lo que ahora ‘me llama’ es ver cómo, además de la unión con el territorio, las marcas comerciales buscan ir más allá. De este modo, no solo hablamos de la vinculación del intangible, que es la marca, sino de la vinculación del propio producto».

 

 

La personalización de Estrella Galicia

Una estrategia que ha abanderado Estrella Galicia con sus propuestas ‘homenaje a lo gallego’ como las variedades con Pimientos de Padrón o Percebes da Costa da Morte. «Es una personalización del producto para acercarlo aún más al territorio e identificarlo con el público objetivo. El primer paso, como advierto en mi análisis, es la vinculación de valores con el territorio. En el caso de Estrella Galicia, por ejemplo, patrocinando al Ferrol porque ‘soy una cerveza gallega que apuesta por lo gallego’. Pero no solo eso, sino que además da el paso a crear productos con elementos propios de la tierra. Es algo fascinante. Hay que tener en cuenta que hace apenas nos años la única personalización del producto era el agua, y a veces ni eso».

Un trabajo que desde Loopulo creemos, no solo muy interesante, sino absolutamente necesario, y al que seguiremos los pasos de cerca. Mientras tanto y como siempre, brindemos a su salud. ¡Skol!

Título
Cristófol: "La cerveza establece la verdadera ordenación territorial" | Loopulo
Nombre del artículo
Cristófol: "La cerveza establece la verdadera ordenación territorial" | Loopulo
Descripción
Francisco Javier Cristófol, docente, investigador y experto en comunicación, analiza en Territorio Cerveza la vinculación de las marcas con sus regiones.
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