Las marcas de cerveza están presentes en multitud de historias tanto del cine como de la televisión. En este artículo hemos querido presentar el concepto y destacar algunos casos curiosos tanto nacional como internacional
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Product placement y la cerveza
El product placement o emplazamiento publicitario es una fórmula de publicidad que consiste en insertar productos o marcas dentro de una historia como parte de la misma. Esta estrategia surgió en las primeras décadas del siglo XX, pero se popularizó realmente a partir de los 80.
El emplazamiento publicitario en el cine
The Garage fue la primera película de la que se tiene constancia que una empresa pagara por aparecer. Este film de 1919 protagonizado por «Fatty» Arbuckle y Buster Keaton contó con el patrocinio de Red Crown Gasoline. Por su parte Wings fue la primera con emplazamiento publicitario que consiguió un Oscar en 1927. La marca emplazada (sin mucha sutileza, por cierto) era de chocolates Hershey’s.
No obstante, tendrían que pasar unos cuantos años para que la estrategia se asentara y, en 1982, E.T. se convirtiese en el gran hito del product placement con el pago de un millón de dólares de Hershey, la misma visionaria empresa que comprendió pronto los beneficios de esta estrategia. No en vano, la venta de los caramelos Reese’s Pieces, que tienen un papel clave en la historia, se incrementaron un 65% un año después del estreno de la película y a día de hoy siguen siendo una referencia.
El salto a la televisión
Cabe destacar que, aunque la fórmula comenzó en el ámbito cinematográfico, pronto comenzó a extenderse a otras industrias audiovisuales como las series de televisión o incluso los videoclips.
Para muchos proyectos el product placement supone una vía clave de financiación o, por lo menos, un incremento notable de la rentabilidad. Por su parte, para las marcas es un modo de llegar a los consumidores (teóricamente) de modo poco invasivo, participando en la narrativa.
Sin embargo, su introducción en el relato no siempre se realiza de manera sutil, y con frecuencia las marcas pecan de meterse ‘con calzador’ en la historia, asumiendo un protagonismo excesivo. Algunos ejemplos claros de esto que perviven en el imaginario colectivo español son los famosos desayunos de Médico de Familia y Los Serrano, o el cartel de ONO de Aquí no hay quien viva.
Las marcas más populares de cervezas en series
En el caso que nos atañe, el de la cerveza, es uno de los productos que participan más frecuentemente, de manera más o menos justificada, en la acción de películas y series.
La Casa de Papel de Estrella Galicia
En los últimos años, Estrella Galicia ha sido una de las grandes protagonistas del product placement español con su aparición en La Casa de Papel. Hijos de Rivera apostó desde el comienzo por esta ficción y ha estado presente en todas las temporadas, acompañando a sus protagonistas en distintos momentos de encuentro y reunión.
Además, la marca asume relevancia en escenas claves que no mencionaremos por no hacer spoilers. No obstante, en la última temporada (la tercera por ahora) minimizan un poco el protagonismo y asumen un papel más discreto, que también se agradece porque los excesos no son buenos.
Respecto a esta apuesta, desde el grupo cervecero afirmaron que siempre buscan oportunidades de la fórmula. «En este caso, además de intuir el potencial La Casa de Papel, al tratarse de un proyecto nuevo nos permitía colaborar y trabajar conjuntamente desde el principio con los guionistas y la productora para integrar nuestra marca», explicaron a diversos medios fuentes de la compañía.
Once Upon a Time y el product placement virtual
Asimismo, la marca gallega innovó con el product placement virtual en la serie americana Once Upon a Time (Érase una vez), emitida hace unos años por Antena 3. De este modo, a través de esta técnica, Estrella Galicia estuvo presente en los capítulos 13 y 14 de la primera temporada en un servilletero y en un cuadro del establecimiento que frecuentan Blancanieves y el resto del reparto de la serie de ficción que se rueda en Boston.
Desde Estrella Galicia aseguran que han intentado reinventar esta estrategia de marketing. «Hemos trabajado mucho en innovar hacia formatos más disruptivos e integradores de marca. Fuimos pioneros en integrar un product placement virtual en el decorado de la serie Érase una vez en 2012, y con La Casa de Papel hemos logrado ir un paso más allá y transformar la presencia de Estrella Galicia en una acción que roza el branded content» detallan.
Otro ejemplo local interesante es el de Cervezas El Cabo en Mar de Plástico. Las botellas que bebían sus personajes en el bar de Lucas, y aparecían siempre en la barra y carteles en las paredes del local son de esta cerveza artesanal, producida en Almería, donde discurre la trama.
El Águila y la serie de Netflix El Vecino
Uno de los últimos ejemplos de product placement español es el de El Águila en la serie El Vecino. Tal y como explican desde la marca, se trata de la primera colaboración de este tipo que realizan desde la cervecera, tanto en su variedad de 1900 como Sin Filtrar.
«Nos parecía interesante porque se trata de una forma de colaboración que integra al producto en una historia, más allá de la publicidad convencional. Asimismo, el hecho de que la serie transcurriese en un barrio de Madrid nos pareció que encajaba bien con esta cerveza que también tiene su origen en un barrio, en Delicias, donde sigue en pie la que fuese nuestra primera fábrica de cervezas», explicó a Loopulo Sagrario Sáez, responsable de Marketing de El Águila.
Fuera de nuestras fronteras hay también numerosos casos en este tipo de ficciones, como AB InBev con House of Cards. La serie está repleta de marcas, pero Anheuser-Busch InBev consiguió integrarse bien a través de sus marcas Stella Artois, Budweiser y Shock Top.
La cerveza en la gran pantalla
En el cine la cerveza también tuvo su protagonismo en la famosa película del extraterrestre de Spielberg. Aunque se recuerda especialmente el papel de los caramelos que hemos mencionado anteriormente, E.T. vive su particular momento de declive en bata, en el sofá y bebiendo Coors. No sabemos muy bien el objetivo de la marca con este emplazamiento, pero ahí estuvo emborrachando al amigo de Elliot.
Si se trata de emborrachar a no humanos también debemos citar la película Hellboy 2 El ejército dorado. En ella el cineasta Guillermo del Toro incluye una escena con la cerveza mexicana Tecate como protagonista. La toma recrea una borrachera muy mexicana entre amigos, en la que el demonio rojo bebe cerveza e invita al mutante acuático Abe Sapien a «curarse» los males del corazón.
Otra cerveza mexicana, en este caso Corona, logró un notable incremento de sus ventas en Estados Unidos en buena medida por la introducción de la marca en la saga de películas Fast and Furious, en la que la cerveza ha aparecido en las siete entregas hasta la fecha. En la cinta inicial, el personaje de Paul Walker acepta una cerveza a la que le invita el de Vin Diesel «siempre que sea una Corona (Coronita en España)».
Once upon a time in Hollywood
El caso más actual y peculiar viene de la oscarizada Once upon a time in Hollywood. En varias escenas de la película el personaje de Brad Pitt, Cliff Booth, da buena cuenta de numerosas latas de Old Chattanooga. Tarantino es conocido por llenar sus películas con detalles sutiles que dan una estética distinta y única a sus creaciones, y este film no es una excepción. En este caso, el diseño de la cerveza ficticia Old Chattanooga recuerda a latas baratas pero clásicas como PBR, Old Milwaukee y Narraganset. Esto, además de otros productos representados en la película, como comida para perros y cigarrillos, le da a Once upon a time in Hollywood una ambientación auténtica de finales de los 60. Como curiosidad, la agencia Watson Design Group de Los Ángeles creó un anuncio falso para la cerveza que apareció en una revista digital como parte de una campaña de marketing de la película.
Además, la verdadera Chattanooga es una cerveza artesana de esta región de Estados Unidos.
Ranking de los product placement más desastrosos
Como colofón incluimos algunas muestras de lo que no se debe hacer en el product placement. La web Legends od Beer recopila una colección de los diez peores ejemplos de emplazamientos de marcas cerveceras en series y películas.
- La primera posición de este ranking la ocupa Calrsberg en la película Spiderman. En el film la marca hace acto de presencia en un camión en el que se desplaza el héroe enmascarado mientras se desliza por una calle de la ciudad. Naturalmente, el logotipo de Carlsberg está iluminado y es visible desde el ángulo perfecto, tanto que casi parece un auténtico anuncio si se ve fuera de contexto.
- Durante muchos años la película La Isla de Michael Bay ostentó el récord de mayor número de productos emplazados (35), hasta que fue desplazada por Transformers (49), también del mismo director. Respecto a la cerveza, en una escena crucial, cuando Ewan McGregor se encuentra con su doble, se deleita al espectador con una lenta y constante toma de una botella de Michelob Ultra, colocada sobre la encimera de la cocina, seguida del trago obligatorio del propio McGregor. Imprescindible en la acción.
- Ni siquiera las cintas de humor se libran de aparecer en este listado. Si no que se lo digan a Coors, que aparentemente firmó un acuerdo con Miramax en 2002 que aseguró la inclusión de su cerveza en una gran cantidad de películas. Una de las películas que se «benefició» del acuerdo fue Scary Movie 2. El film incluye una escena con Coors Light Twins, que a todos los efectos puede ser un anuncio televisivo muy coreografiado.
