Cerveza y pandemia: Medidas para la industria desde Chile

por | Chile, Coronavirus, Opinión

Cuando la curva de contagios del COVID-19 se encuentra disminuyendo en Europa y Estados Unidos, en Latinoamérica pareciera que estamos viviendo el peak. En Chile los contagios superan, al menos estas últimas semanas, a los 3.000 diarios, llegando algunos días incluso a niveles de 6.000 contagios diarios según las cifras entregadas por el Ministerio de Salud.

 

Gestión del coronavirus en el entorno laboral del Sector Cervecero – Loopulo

 

La situación de la cerveza en Chile en estos tiempos de cuarentena

El gobierno ha decretado cuarentenas restrictivas para ciertas comunas, incluidas las comunas del gran Santiago, donde conviven 7.5 millones de habitantes. También se ha dispuesto toques de queda en la noche, prohibición de apertura de centros comerciales y eventos masivos. La cadena de suministro se encuentra asegurada, pero controlada a través de permisos que otorga la policía. Negocios como la venta de cerveza se encuentran habilitados para hacer los repartos, haciendo uso de permisos y respetando medidas de higiene.

En la economía, se espera que la caída anual del PIB sea de 4,9%, de acuerdo a la última estimación del Fondo Monetario Internacional. Estas prohibiciones han impactado negativamente a industrias como los servicios y la manufactura, incluida la fabricación de bebidas alcohólicas, teniendo en consideración que algunas categorías, como la cerveza, estaban fuertemente basadas en la venta a bares y restoranes. Además del impacto en la economía, en Chile estamos viviendo una transformación acelerada en la agenda legislativa, con cambios laborales e impositivos, además de medidas para salvaguardar el empleo. Es un año que quedará en la historia por cambios necesarios forzados, pero también por demostrar la fragilidad del sistema completo. Aunque no todas son malas noticias.

 

Una nueva manera de consumir

Si bien se prevé que durante el año 2020 la economía se contraerá, la pérdida de valor no es transversal, pensando en productos y servicios que se consumen en períodos de pandemia o herramientas que son absolutamente necesarias. Las personas no han dejado de consumir alimentos y bebidas, sólo que ahora la consumen de manera diferente. La proliferación de negocios relacionados a la salud, como insumos médicos, mascarillas y sanitizantes, como también herramientas tecnológicas orientadas a la comunicación remota y transformación digital, también se encuentran experimentando un auge.

Lo cierto es que la manera de adquirir productos está cambiando, y las personas están tendiendo a comprar casi todo por internet. De acuerdo a una investigación de Nielsen, en Chile, la penetración del comercio electrónico creció a una tasa del 21% en el período enero-mayo. También aumentaron en 68% los compradores de productos de consumo masivo en los canales digitales. Es decir, que las personas no han dejado de consumir, si no que más bien ha cambiado su forma de adquirirlos.

 

Cerveza y pandemia: Medidas para la industria desde Chile – Loopulo

 

Adaptarse o morir: Nuevas medidas para sobrevivir a la pandemia

En una entrevista a Dharma Tamm, presidente de la cervecería y licores Rogue de Estados Unidos, ha dicho que la venta ha bajado considerablemente por tener que cerrar su negocio de hospitalidad (bar y restorán), lo cual representa una oportunidad de mejorar ya que no se tiene la chance de cerrar por un tiempo un local, lo cual ahora obligadamente se ha hecho. Además, comenta que la organización ha tenido que adaptarse rápidamente, como por ejemplo reacomodar algunas piezas del puzzle, y foco de venta en ciertos canales de distribución. Es decir, la adaptación ha obligado a la cervecería a hacer llegar su producto al consumidor de manera diferente.

Es entonces imperativo que cerveceros tiendan a una rápida adaptación, para aprovechar esos impulsos o nuevos hábitos, como la venta y pago digital. Esto puede ser montar rápidamente un sitio web con carro de compra, utilizando generadores de contenido tipo Webpress, Wix, Shopify, Jumpseller, etc. También pensemos que todas estas medidas deben apuntar a otorgar algo de liquidez al negocio.

 

Canales off-TRADE

Otra medida que podemos ver en los cerveceros tiene que ver con los empaques de cerveza. Tal como el ya mencionado cierre de los bares, hay una necesidad de hacer rotar esos litros de cerveza fresca, y dado que no será en el bar, es imperativo hacerlo en otro canal, los llamados off-TRADE. De esta forma se hace necesario aumentar la producción de latas y botellas, pensadas para ser vendidas en tiendas, sitios web o revendedores mayoristas. Este cambio lo estamos experimentando en Chile. No obstante, trae consigo cambios productivos como la necesidad de insumos, más cajas y botellas, probablemente con distinto resultado operacional también.

Distinto es el margen de contribución de un keg o barril de 30 litros y el margen de 4 cajas de 12 latas. Con esta medida disminuye el inventario y se reemplaza, en algún nivel, las ventas de los canales on-TRADE cerrados mientras duren las cuarentenas. También tener en consideración que toda proyección, objetivos y metas comerciales del año quedan reemplazadas por metas de cortísimo plazo, del día a día.

 

La cadena de retail

Otra buena medida para obtener liquidez de corto plazo, corresponde vender a través de un socio en la venta, como lo es una cadena de retail. Al menos en Chile actualmente hay múltiples plataformas de venta online y retailers especialista en cerveza, y algunas de ellas incorporan marcas artesanales a sus catálogos para mejorar la calidad de su oferta. Una alianza con algún canal de distribución puede ser una solución al nivel alto de stock, y más si apunta a un segmento premium como la cerveza artesana, donde los volúmenes no son tan altos. Claro está tener previamente desarrollada la logística de abastecimiento.

 

Cerveza y pandemia: Medidas para la industria desde Chile – Loopulo

 

Hacer comunidad en la era digital

En lo que respecta a la relación con sus consumidores, muchas actividades han consistido en atender mediante el delivery, y la comunicación directa a través de las plataformas tecnológicas como redes sociales, Google Meet y Zoom. Para mantener interacción con la comunidad, los cerveceros chilenos están desarrollando eventos remotos, la salida a tomar reemplazada por la reunión digital, además de otras actividades usando tecnología para la comunicación, tal como catas y presentaciones desde Live de Instagram. Estas medidas apuntan a no perder la cercanía con el consumidor y refrescar su marca. Le da un carácter novedoso mientras que mantiene al día el mensaje acerca de los beneficios y características positivas de tu bebida fermentada. Además, no queda alternativa dado que poco es posible atender en el punto de venta.

 

El año de los cambios necesarios

Finalmente recordemos que este año es especial, pero que hay alternativas y medidas de negocio que podemos tomar para adaptar nuestro modelo de negocio cervecero. Lo importante es ser flexible para poder hacer los ajustes y lograr un poco de liquidez de corto plazo. El 2020 quedará en la historia como el año donde hubo que hacer cambios necesarios forzados, pero también por la demostración que las empresas son capaces de adaptarse a los cambios del entorno.

No olvidemos que muchos de estos cambios de paradigma no nacen con la pandemia, sino que venían de antes, desde la era digital y la globalización. Y todos los cambios y enfoques digitales son la realidad y se espera sigan aumentando. Es un momento crítico donde la planificación y el esfuerzo por hacer pronósticos parece ser un ejercicio estéril, siendo lo más relevante enfocarse en las operaciones diarias, la salud de todos, enfoque en las relaciones con tus clientes, adaptación de la mezcla de productos y liquidez.

¡Gracias por leer/compartir y sugerir esta publicación, y a cuidarse!

 


Tomás Correa, Master of Science en Marketing y Cervecero de Chile

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