Entrevista a Víctor Honrubia, director Trade Marketing de AB InBev España

 

 

«Stella es una cerveza muy diferente a las que tenemos actualmente en el mercado español»

«Creemos que las grandes marcas se construyen en hostelería y de momento esta es nuestra estrategia»

 

¿Cuál es el posicionamiento de Stella Artois en el mercado español?

Víctor Honrubia: Stella lleva varios años en el mercado español. Empezó a ser importada España durante los años 90, pero ha sido en el último año y medio aproximadamente cuando hemos empezado a trabajar la marca con más ímpetu, tiempo y recursos.

Es una marca icónica que tiene mucho éxito en todo el mundo y que tiene una herencia histórica sin comparación en el mercado. Cabe destacar que se trata de una cerveza creada en Leuven (Bélgica) en 1366 por el maestro cervecero de Den Hoorn y que, después de muchas etapas en las que, por ejemplo, sobrevivió a dos guerras mundiales, fue relanzada como cerveza de Navidad. A partir de ahí comenzó su expansión por mercados europeos donde ha tenido un ascenso bastante rápido, alcanzando un gran éxito en países como Reino Unido y Bélgica.

Este éxito en Europa y en el resto del mundo nos ha llevado a apostar por el producto, que creemos que puede funcionar muy bien en España.

 

Jeff Bridges y Sarah Jessica Parker – Loopulo

 

¿Qué aporta Stella Artois al mercado cervecero español actual?

Víctor Honrubia: Principalmente creo que aporta dos cosas. Por una parte, por el perfil de sabor que tiene, Stella es idónea para el maridaje. Creo que muchas cervezas españolas han intentado asociarse directamente con la gastronomía, pero ninguna lo ha hecho de verdad y además vinculándose con muchas cosas distintas.

Nosotros consideramos que Stella es perfecta para la relación con la gastronomía por sus características de sabor, porque es muy equilibrada en amargor, en dulzor y en malta. Tiene un cuerpo también muy equilibrado, y el final que deja en boca es muy complejo pero muy balanceado. Y aparte es muy refrescante. Además, ese amargor delicado que tiene al final hace que sea muy buena para limpiar el paladar y permitir probar el siguiente bocado. Esto es muy apropiado para culturas gastronómicas como la nuestra, que nos encanta compartir comida y probar diferentes platos. Y cuando tomas propuestas con muchos perfiles de sabor distintos, tener una cerveza tan balanceada y que te limpie el paladar para el siguiente bocado es muy importante.

Y el segundo punto es que Stella es una cerveza muy diferente a las que tenemos actualmente en el mercado. Se adapta muy bien a las características de sabor que le gustan al consumidor español pero que a la vez es un poco más delicada y elegante. Y para todos los hosteleros que buscan la excelencia y la materia primera de la mayor calidad en cualquier ámbito, era necesaria una cerveza con ese perfil y que responda a las nuevas características del consumidor, que quiere probar cosas diferentes fuera de casa. Y Stella cumple muy bien esa función.

 

Recientemente habéis realizado dos competiciones de tiraje en Barcelona y Madrid, ¿cómo surge esta iniciativa?

Víctor Honrubia: Stella Draught Masters es un programa que hemos hecho en numerosos países desde hace años, sobre todo en Bélgica donde tiene mucha tradición y ha habido varios campeones nacionales que luego han sido embajadores para la marca en otros mercados.

Se trata de hacer un concurso con el que consigamos que el ritual de tiraje se cumpla de la mejor manera, para servir Stella de la manera correcta y que se saque el mayor beneficio a todas sus características organolépticas y a toda su experiencia de consumo. Y por eso creamos este concurso también en España, para que todos esos nuevos hosteleros de alta gama que están confiando en la marca pero que aún no están tan habituados a la forma de servirla, sean capaces de entenderla y presentarla correctamente en los puntos de venta para que la experiencia de consumo para el cliente final sea lo mejor posible.

 

 

 

¿Habéis recibido feedback sobre cómo están realizando los hosteleros los tirajes en los diferentes establecimientos tras el taller?

Víctor Honrubia: Ahora, durante estos meses de julio, agosto y septiembre, realizaremos visitas en sus establecimientos para garantizar que ese servicio se esté cumpliendo y premiar a quienes lo estén llevando a cabo de la manera correcta. Los que mejor estén cumpliendo con el ritual de Stella serán invitados a una final del concurso de tiraje que se hará en noviembre, y el ganador de dicha final viajará a Bélgica a visitar nuestra cervecería y tendrá un fin de semana lleno de experiencias alrededor de la marca con todos los gastos pagados.

 

¿Por qué es tan importante el ritual de Stella?

Víctor Honrubia: Como te decía antes, esta manera de servir la Stella es la que realza mejor todas las características organolépticas del producto. Tiene la proporción adecuada entre espuma y líquido, y además creemos que la última parte en la que se presenta el producto al consumidor, con nuestro cáliz y material de marca, es fundamental para garantizar que la experiencia sea buena y el cliente asocie que se va a tomar una Stella Artois y no cualquier otra cerveza.

Esto da valor a la marca y muy buena percepción por parte del cliente. Y además los datos lo respaldan porque en todos los mercados en los que hemos hecho pruebas de consumo alrededor del cáliz y del servicio, nos han confirmado que tanto la segunda compra como la intención de compra en el caso de tomar una segunda cerveza, suben mucho tras observar el ritual de servicio y la presentación al consumidor.

 

Carbohidratos Stella Artois – Loopulo

 

 

¿Además de a través del canal Horeca, tenéis prevista la distribución de la cerveza por otro medio?

Víctor Honrubia: Con Stella Artois nuestra posición es desarrollar la marca comercialmente en el sector Horeca de la manera que hemos comentado, no como cualquier marca. Creemos que las grandes marcas se construyen en hostelería y de momento esta es nuestra estrategia. Cuando la marca esté más establecida y el consumidor la entienda mejor nos plantearemos su desarrollo posterior en grandes superficies.

 

¿Qué retos os planteáis para los próximos años?

Víctor Honrubia: Seguiremos desarrollando y dando a conocer la marca alrededor de la calidad del producto, la herencia histórica que tiene, y la conexión con la gastronomía. Nuestro objetivo es ir incorporando poco a poco iniciativas que refuercen cada uno de esos tres pilares de forma única. Y de momento los resultados son muy buenos. La marca crece a doble dígito y creemos que esta tendencia va a seguir porque los datos evidencian el potencial de la marca y el feedback que da la cerveza de barril en los establecimientos hosteleros es muy bueno, tanto el de los propios dueños como los consumidores. Una vez que Stella entra en un local es muy difícil que salga ya que conquista tanto el paladar de los consumidores como el corazón de los hosteleros.

 

 

 

 

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