«Nos tomamos las críticas con humor porque sabemos que tenemos una cerveza de gran calidad»


«No tenemos claro si Grupo Heineken entiende nuestro sentido del humor, pero contamos con todo su apoyo»


 

Esteban Velasco, director de Marketing de Cruzcampo – Loopulo

 

Entrevista a Esteban Velasco, director de Marketing de Cruzcampo

Con 115 años de andadura, Cruzcampo es una referencia en el sector cervecero. Sin embargo, y aunque el carácter de ‘centenaria’ pueda parecer una losa, una de las características de la marca ha sido saber conjugar esa tradición con una propuesta diferente e innovadora que se materializa en su comunicación, especialmente a través de Redes Sociales.

Entrevistamos a Esteban Velasco, director de Marketing de la cervecera y ‘cerebro’ de su particular estrategia.

 

Habéis hecho del humor, una seña de identidad. ¿Cómo surge esta forma de comunicar y cómo la estáis desarrollando?

Esteban Velasco: Cruzcampo es una marca natural, disfrutona ingeniosa y sin complejos. Por eso nosotros buscamos trasladar este posicionamiento desenfadado y transparente a nuestra comunicación.

Tenemos una campaña que se llama ‘Libera lo que sientes’ donde invitamos al consumidor a liberarse de las posibles tensiones sociales que existan, del postureo y los prejuicios. Y para ello hacemos gala del ingenio y del humor que nos caracteriza, especialmente en las Redes Sociales. Por su propia naturaleza, este medio nos permite hacerlo de una manera mucho más diaria y nos da la oportunidad de ser más agudos. En otros medios, como por ejemplo la televisión, hay que ser más directos, claros y concretos, y al final el mensaje llega de otra manera. Las RRSS permiten ciertas licencias que a Cruzcampo le vienen muy bien, y nos permite comportarnos y hablar con el consumidor final como realmente queremos hacerlo.

 

Este tipo de comunicación puede resultar también complicada de gestionar ya que la línea entre un comentario ácido pero simpático y la falta de respeto puede ser difusa. ¿Qué criterios seguís en ese sentido?

Esteban Velasco: Contamos con un equipo amplio que se dedica a esto dentro de la marca Cruzcampo y que yo dirijo. Es una parte de nuestro trabajo que está muy presente y a la que dedicamos bastantes horas. Ciertamente es complicado y tienes que asegurarte de que al responder estás siendo fiel a lo que quiere decir la marca, que no cruzas esa línea entre ser divertido e ingenioso y la falta de respeto. Pero hay que tener en cuenta que nosotros empezamos con esta estrategia hace ya tres o cuatro años. En ese momento nos costaba un poco más porque entrábamos en términos a veces un poco difíciles. Ahora se ha convertido en una parte del día a día y nos sale natural.

 

¿Y esta estrategia os ha hecho ganar seguidores?

Esteban Velasco: Sí, sin duda. Esta estrategia nos está ayudando, por un lado, a estar más cerca del consumidor final. Somos una marca muy accesible y la gente ya sabe que cuando interactúa con Cruzcampo normalmente va a recibir una respuesta ingeniosa. Y esto, lejos de hacernos perder seguidores o interacciones ante la duda de qué vamos a responder, nos ha generado el efecto contrario, la gente quiere contactar con nosotros. Al final del día esto nos ayuda a mejorar las interacciones con el consumidor y a ser percibida como una marca cercana.

Además, por otro lado la estrategia nos está ayudando a hablar de nuestros productos, nuestras recetas y nuestros lanzamientos de una manera más natural, porque en esas interacciones siempre cabe hablar un poco de cervezas y de las novedades.

 

¿Tenéis constancia de haber logrado conversión gracias a ello, es decir, ‘haters’ que se hayan animado por vuestra comunicación a consumir la cerveza?

Esteban Velasco: Sí, muchísimos casos. Es difícil cuantificarlo, pero tenemos muchos ‘haters’ de Cruzcampo que, tras las interactuaciones, han considerado probar la marca y han admitido en redes que han cambiado su percepción sobre ella.

Al final las RRSS son un medio donde generalmente la gente busca una cosa: el entretenimiento. Y la mayor parte de la crítica está basada en el chiste fácil sin mucha profundidad. En el caso de Cruzcampo es así y lo sabemos con conocimiento de causa.

Nosotros sabemos a ciencia cierta que tenemos una gran cerveza. Llevamos 115 años haciendo cerveza y a día de hoy la tenemos súper perfeccionada y estamos absolutamente convencidos de que es muy buena. Tanto la Cruzcampo Especial, que es la más vendida, como otras especialidades como la IPA, la de trigo o la Andalusian Pale Ale. Y por eso nos lo tomamos con humor, porque sabemos que tiene poco fondo y resulta fácil convencer.

En el momento que tenemos la oportunidad de mandar a alguien nuestras cervezas y que las prueben, le hacemos cambiar de opinión. En definitiva, entre ser una marca cercana, responder de una manera desenfadada y mandar las cervezas para que las prueben, conseguimos bastantes conversiones.

 

 

Vosotros pertenecéis a Grupo Heineken, ¿han entendido vuestra característica ‘guasa andaluza’?

Esteban Velasco: Al final el Grupo Heineken es un grupo con muchas marcas globales, pero sobre todo es un grupo con muchísimas marcas locales en todo el mundo. Y precisamente, al ser su modelo de negocio, ellos entienden perfectamente que las marcas locales tienen su propio posicionamiento. Nos dejan operar libremente dentro de unos parámetros que debemos respetar. Pero a partir de ahí tenemos libertad para establecer la estrategia.

Aunque ya que lo dices, no sé si lo entienden, la verdad, pero desde luego respetan este punto de partida local, andaluz y que tiene que ver con la forma de comportarse de una región concreta.

 

Respecto a los comentarios, ¿dónde ponéis la línea roja?

Esteban Velasco: Donde nunca vamos a entrar es en herir la sensibilidad de nadie. Yo pongo la línea roja ahí. Entramos en todos los temas que podemos, casi sin filtro, pero nunca vamos a herir ni a hacer sentir mal a nadie. Ni tampoco ser arrogantes porque Cruzcampo no es arrogante.

Yo tengo impreso en la derecha de mi mesa la imagen de Gambrinus, y de verdad te digo que cuando nos enfrentamos a ciertos dilemas en los que no sabemos muy bien qué responder miro la foto y pienso: ‘¿Qué respondería este señor que tiene esta cara tan divertida, está apoyado en un barril y tomándose una cerveza? Él, que es una persona divertida y cercana, ¿qué diría?’. Nos dejamos guiar un poco por eso y lo cierto es que nos funciona. Hemos tenido muchísima consistencia en este sentido.

 

Premios InnovaCción de Promarca galardona a Cruzcampo – Loopulo

 

Habéis apostado por variedades estilo craft, primero con La Fábrica de Málaga y ahora con la remodelación de vuestra fábrica en Sevilla. ¿Cómo os planteáis los próximos años?

Esteban Velasco: Cruzcampo es una marca democrática en sí misma. Estamos en millones de hogares y cientos de miles de consumidores nos consumen cada día. Precisamente por eso tenemos que escuchar al consumidor y entender qué nos está pidiendo. Y estos lanzamientos no son más que un ejercicio más en nuestros 115 años de trayectoria de escuchar al consumidor.

Cabe destacar que los gustos del consumidor alrededor de la cerveza están evolucionando. Cada día demanda alternativas diferentes y nosotros debíamos atender a esas demandas. Por eso nuestras nuevas recetas, que como te digo son una Andalusian Pale Ale, una cerveza de Trigo y una IPA intentan ampliar el portafolio de la marca, que es uno de los más extensos del mercado, y dar esa respuesta a las necesidades del consumidor.

 

Cruzcampo es una institución en Andalucía. Pero fuera de la comunidad, ¿cómo está siendo la conquista del territorio y qué percepción tiene de vosotros?

Esteban Velasco: Hay que tener en cuenta que la cerveza es un producto muy regionalizado, es casi como los equipos de fútbol. De hecho, todos hemos recibido el famoso mapa de España en el que se ve cómo está dividido el territorio en base a marcas de cerveza.

Partiendo de ahí, efectivamente Cruzcampo tiene muchísima presencia en Andalucía, pero poco a poco vamos convenciendo a otros consumidores fuera de la comunidad. Es un trabajo diario en el que tienes que ser super exigente porque el hecho de que una cerveza sea ‘la mía, la de aquí, la de toda la vida’ pesa mucho en las decisiones de compra. Es un factor que pondera muy alto. Por eso nosotros cuando salimos de Andalucía nos enfrentamos a ese factor en el que de entrada ya nos han ganado. Pero la clave es ser súper exigente con el producto, con la comunicación, y con la diferenciación de tu propuesta en comparación con las que existen.

 

Esteban Velasco, director de Marketing de Cruzcampo – Loopulo

 

Esta implantación depende mucho del Canal Horeca, ¿no?

Esteban Velasco: Claro, efectivamente. La hostelería nos ayuda mucho a eso. Nos da la oportunidad de tener una amplia gama de cervezas en la cual introducir la marca. De hecho, hoy en día es cada vez más frecuente que el consumidor al llegar a un bar pregunte qué cervezas hay. Esto hasta hace un tiempo no se planteaba. Y obliga a que los hosteleros tengan un catálogo a la altura. Y ahí obviamente Cruzcampo tiene que estar.

 

Y ya para terminar, ¿cuál es tu Cruzcampo favorita?

Esteban Velasco: La Cruzcampo Especial. Es mi cerveza de diario, la que consumo al llegar a casa y para mí significa que ha terminado mi jornada laboral. ¡Aunque se me quedan muchas atrás!

Título
Esteban Velasco: "Nunca vamos a entrar en herir la sensibilidad de nadie" – Loopulo
Nombre del artículo
Esteban Velasco: "Nunca vamos a entrar en herir la sensibilidad de nadie" – Loopulo
Descripción
Entrevistamos a Esteban Velasco, director de Marketing de Cruzcampo y ‘cerebro’ de su particular estrategia de la cervecera de Heineken España.
Autor
Publica
Loopulo
Logo