Carlos García: «Desde nuestros comienzos hemos hecho ‘muchas milis’ en el mundo de la cerveza artesanal, pero ahora sabemos qué teclas tenemos que ir tocando para seguir creciendo, avanzando y mejorando»
«Estábamos cometiendo el mismo error que cometió el mundo del vino, hacerlo demasiado elitista. La cerveza es una bebida popular que tiene que relacionarse con la gastronomía, pero también con una tarde de ocio con amigos»
Entrevista a Carlos García, CEO y fundador de Cerveza La Sagra
Como el Don Quijote al que hace referencia su logo, Cerveza La Sagra nació con el objetivo de luchar contra los ‘gigantes’ con pocas armas más que unos brazos para trabajar y esa ilusión capaz de mover el mundo.
Y tras más de siete años, la marca, con su fundador Carlos García a la cabeza, ha demostrado que, lejos de ser una locura, su andadura responde a un evidente ejercicio de lucidez y esfuerzo. No en vano, son líderes del sector artesano en España y cuentan con la fábrica de cerveza artesanal con mayor capacidad de producción y número de ventas de todas sus marcas (La Sagra, Burro de Sancho o Madrí).
La Sagra nació con la idea de «cambiar el concepto de cerveza en España», ¿lo habéis conseguido?
Carlos García: Cuando nacimos con este proyecto hace casi 8 años, esa era nuestra idea. Lo cierto es que se ha avanzado, pero falta todavía mucho por cambiar.
Lo que es seguro es que somos una de las cervezas artesanas en España que están siendo clave para demostrar al consumidor convencional que hay otro tipo de cervezas. Con el hecho de ser una de las cervezas más vendidas y estar implementadas en grandes superficies, creo que estamos aportando un granito muy importante para poder cambiarlo.
¿Qué balance hacéis de estos años?
Carlos García: Aunque en cualquier otro sector este tiempo pueda parecer poco, en el de las cervezas artesanas es mucho porque es un sector muy nuevo. En nuestro caso este tiempo de aprendizaje. Empezamos con unos conocimientos mínimos a nivel de producción, de comercialización, de conocimientos del mercado, etc., y en estos años hemos hecho “muchas milis” en el mundo de la cerveza. A todo ese aprendizaje hay que sumarle cambios constantes en la empresa debido a que hemos ido creciendo muy rápido. Con lo que, cuando has aprendido algo, tienes que volver a aprender.
No obstante, yo creo que en los últimos años hemos logrado adquirir una madurez en todos los sentidos, y sabemos qué teclas tenemos que ir tocando para seguir creciendo, avanzando y mejorando.
¿Cuánto ha cambiado el sector desde que empezasteis?
Carlos García: Ha cambiado muchísimo. Cuando empezamos el conocimiento que había en el mercado de la cerveza artesanal era prácticamente nulo, no solo el consumidor, sino el propio hostelero. Nadie había oído hablar de la cerveza artesanal y la gente lo asimilaba al mundo del aceite, que es muy manual. Es cierto que los primeros proyectos que se lanzaron tenían muchas cosas que mejorar y se cometieron muchos fallos que hicieron que los que apostaron por la cerveza artesanal se mostraran después recelosos, pero bueno. Creo que actualmente se ha llegado a una madurez en el producto, más homogéneo, con más calidad. Los nuevos proyectos ya vienen más aprendidos, pero hace 7 años los que empezamos tuvimos que lidiar con todos los inconvenientes.
Y por otro lado estamos en un momento de mucha saturación en el mercado, teniendo en cuenta el poco porcentaje que de momento representan estas cervezas respecto al sector cervecero general. Estamos hablando que, aunque no hay datos muy fiables, ronda el 2%. Y para este trozo de pastel hay más de 400 fábricas, así que va a empezar a producirse una selección, algunos proyectos morir y otros seguirán creciendo.
Nosotros siempre hemos creído que es importante ser los primeros. Fuimos los primeros en entrar en grandes superficies a nivel nacional, eso nos ha hecho posicionarnos rápidamente, algo mucho más complicado para las nuevas cerveceras. Lo que está claro es que en España tenemos una cuota de crecimiento brutal si miramos a países ya maduros como EEUU u otros estados de centro Europa, que están en torno al 12% de cuota de mercado, el 17% en valor, pero creo que estará mucho más concentrado en menos proyectos.
¿Y cómo se han ido desarrollando en este tiempo el tercer elemento de esta ecuación, los consumidores?
Carlos García: Los consumidores han cambiado, pero les queda mucho por cambiar. Nosotros siempre explicamos el viaje de los consumidores en el mundo cervecero en cinco etapas. En la primera, el consumidor empieza a probar la cerveza de importación, internacional, descubriendo el mundo de las especialidades. La segunda etapa del camino es encontrarse por primera vez con una cerveza artesanal, que suele suceder de manera prácticamente involuntaria. No conoce este tipo de cerveza y, aunque llega a ella, todavía no tiene ningún tipo de noción de marcas o estilos. La tercera parte del trayecto la recorren los ‘exploradores’. Ya empiezan a tener conocimiento y marcas de confianza, pero aún no lo tienen del todo claro. Están en un constante aprendizaje. Este punto suele estar bastante ligado a la cerveza regional, de su zona y entorno. La cuarta etapa es el craft convencido. Está atrapado por la categoría, sabe de estilos, la industrial comienza a desaparecer de sus consumos y elige con más propiedad, sabiendo qué le apetece en cada momento. Y finalmente está el craft máster, experto y prescriptor. Ya no se rige tanto por marcas ni estilos, tiene su propio criterio y la industrial desaparece totalmente de su vida.
De manera general el consumidor español está en los tramos uno y dos, aunque encaminándose hacia el ‘explorador’. Pero lo interesante será cuando haya un amplio porcentaje de craft convencido. Ahí el porcentaje de cerveza artesana en España comenzará a ser importante. Pero todavía queda mucho camino por recorrer.
En lo que respecta a esa cerveza regional a la que aludes en la etapa de exploradores, vosotros lleváis vuestra tierra por bandera. ¿Qué distingue a una «cerveza castellana» del resto de cervezas del territorio?
Carlos García: Bueno, en los comienzos el mundo de la cerveza artesana se intentaba vincular mucho a la regionalidad porque era el radio de acción donde más sencillo resultaba captar al consumidor. Nosotros, sin tener denominación de origen, intentamos crear una propia vinculada a la gastronomía castellana a través de los maridajes, algo de los que la cerveza industrial se olvidó al concebirse como un refresco a diferencia del vino. Por eso tratamos de relacionarlo con ese punto gastrónomo.
No obstante, eso ha ido madurando poco a poco y ha disminuido su importancia en nuestra estrategia de marca. De hecho en nuestro nuevo etiquetado ya no ponemos «cerveza castellana» y lo que queremos es ser la cerveza artesanal española de referencia. Eso sí, siempre reivindicando nuestro origen, que es Toledo, y nuestras materias primas, que son castellanas y españolas.
La relación de la cerveza y el maridaje gastronómico, ¿en qué punto se encuentra?
Carlos García: En general se está haciendo mucho hincapié en vincular la cerveza artesana con la gastronomía. Pero también es cierto que nos hemos dado cuenta que estábamos cometiendo el mismo error que cometió el mundo del vino, hacerlo demasiado elitista. Es por eso que queremos que esta relación no esté tan acotada a un alimento concreto, sino que sea más amplia en cuanto a acompañamientos y momentos.
La cerveza no deja de ser una bebida popular y en el caso de La Sagra, aunque queremos que se relacione a la gastronomía, también a esos momentos de beberte un par de litros de cervezas con tus amigos un viernes por la tarde, o salir por la noche y disfrutarla en los pubs. Eso se consigue ofreciendo muchas alternativas.
Esta variedad de alternativas es una de vuestras características, ¿cómo surge esta idea?
Carlos García: Siempre he pensado que no tienes que beber la misma cerveza en cualquier época del año o incluso en cualquier momento del día. Es un producto que permite adecuarse a cada momento.
¿Variáis las recetas anualmente en vuestras cervezas de temporada o tratáis de mantener los mismos sabores?
Carlos García: Depende. En La Sagra tenemos una cerveza por cada estación. Algunas llevan más tiempo con nosotros y hemos ido madurando, cambiando algunos matices. Por ejemplo, La Sagra Calabaza y Canela, que es la de otoño, siempre ha tenido estos ingredientes. Pero sobre una misma receta hemos ido evolucionando a lo largo de los años hasta llegar al punto de madurez que creemos perfecto. Sin embargo, otras cervezas van evolucionando o vamos añadiendo cosas diferentes. La cerveza de invierno el año pasado fue roja, con toques navideños, y este año hemos añadido ingredientes como miel y anís para vincularla más a esta época y sorprender al consumidor. También hay productos que evolucionan con el mercado y sufren cambios radicales, como ha ocurrido este año con nuestra La Sagra Summer, que aunque sigue llevando su característica piel de limón, ha pasado de ser una cerveza de trigo a una cerveza 100% malta de cebada para hacerla más refrescante y ligera. Son productos vivos.
Os habéis introducido con éxito en los canales de alimentación a través de la venta en grandes superficies, ¿se puede ser artesana y ‘mainstream’ comercialmente?
Carlos García: Sin duda, yo estoy convencido. Es cierto que hemos sido criticados desde el minuto uno por ello, pero seguimos seguros de nuestra apuesta. Creemos que estar en las grandes superficies es de las mejores formas de llegar al mercado y a un consumidor que no está predispuesto a ir a cervecerías o tiendas especializadas y se encuentra por primera vez en una gran superficie con una cerveza artesanal. Y si no nos posicionamos en un canal ‘mainstream’, no vamos a conseguir una evolución del mercado en la que se vayan ganando cuotas hacia la cerveza artesanal. Es la mejor forma de llegar a cualquier tipo de consumidor, tanto al convencido como al que lo desconoce totalmente. Además el nivel de rotación de estos productos es muy alto y eso permite ofrecer cervezas súper frescas y bien conservadas.
¿En qué punto se encuentra vuestro salto internacional tras el acuerdo en 2017 con Molson Coors?
Carlos García: Molson Coors entró a participar en la empresa el año pasado, pero seguimos manteniendo una independencia absoluta en la gestión. El acuerdo llegó para fortalecernos en el ámbito internacional e introducirnos en mercados fuertes como puede ser EEUU, Inglaterra, centro de Europa o Canadá. Está siendo progresivo: el año pasado comenzamos a conocernos, este hemos mejorado maquinaria y procesos de calidad, y el que viene vamos a poner toda la fuerza en el mercado internacional. Todo ello sin olvidarnos del mercado español, donde realmente tenemos toda nuestra estrategia, y sobre todo en la hostelería, donde queremos fortalecer mucho la marca y la introducción.
