«Buscamos que la gente pruebe nuestro producto y que las campañas den que hablar»
«Si Cervezas La Virgen ha destacado por encima de otras artesanas, es porque hemos mimado desde el principio no solamente el producto, sino también la marca»
«En breve vamos a sacar una cerveza que hemos hecho de manera colaborativa con nuestros fans, la SociALE»
Entrevista a César Pascual, director de Marketing de Cervezas La Virgen
Habéis llevado a cabo una campaña muy original que utiliza el marketing para ensalzar el producto por encima del propio marketing… ¿cómo surge esta idea?
César Pascual: Surge porque notamos que las grandes cerveceras estaban invadiendo nuestros territorios publicitarios aludiendo a cuestiones como sabor, aromas, cervezas especiales, etc. Y pensamos que la solución era irnos a un espacio en el que no pudieran estar, y básicamente no pueden decir que no se gastan dinero en marketing, porque se lo gastan y mucho. Por eso pensamos en jugar con esa idea de ‘no me gasto el poco dinero que tengo en marketing, porque prefiero emplearlo en hacer más y mejor cerveza’.
¿Cómo se desarrolló la campaña?
César Pascual: Nos inventamos una serie de acciones ingeniosas, creativas y económicas. La primera fue cómo salir en la tele con un presupuesto muy humilde. Y pensamos, ¡en teletexto! Esa cosa ya un poco friki y que casi nadie usa nos ayudó a poner a Cervezas La Virgen en el Prime Time de la televisión.
Luego hicimos un crowdfunding en el que pedimos dinero a nuestros seguidores para hacer «El mejor anuncio de cerveza de la historia». Lógicamente solicitamos una cantidad muy moderada, 5.000 euros, con los que grabaríamos el mejor anuncio. En la práctica lo que rodamos fue un spot en el que decíamos que, dándole vueltas a cómo hacer el mejor anuncio de cervezas de la historia, nos habíamos dado cuenta que la mejor manera era consiguiendo que probasen nuestra cerveza. Así que destinamos ese dinero a regalar cerveza a través de una landing que se saturó y en tres horas se acabaron las 5.000 latas que teníamos. Dio mucho que hablar y fue muy divertida.
Y bueno, aún queda alguna cosita más, pero en esto nos movemos: optimizar el presupuesto, ir hacia un territorio en el que las grandes marcas no tengan cabida, que la gente pruebe nuestro producto y que den que hablar.
¿Y qué feedback habéis tenido de vuestros consumidores y de gente que os ha conocido así?
César Pascual: El feedback es muy bueno porque al final la gente está cansada de recibir siempre el mismo tipo de publicidad. Quiere otros formatos, y si encima le regalan cerveza, pues obviamente ya alucina. De hecho, en las RRSS nos decían que nos habíamos vuelto locos. Pero esto nos ha permitido llegar a consumidores que no nos conocían. Además, hemos tenido mucha repercusión en medios especializados en marketing, porque al final no nos olvidemos que hacer algo ingenioso es mucho más complicado cuando tienes un presupuesto bajo.
Vosotros venís del ámbito de la publicidad, la comunicación y el marketing, jugáis con ventaja.
César Pascual: Sí, yo conocí a mis socios en San Francisco. Trabajábamos en una empresa de publicidad y veníamos del mundo del marketing online. Nosotros somos unos enamorados de la cerveza y ese amor eclosionó en California por la maravillosa cultura cervecera que hay. Pero efectivamente creo que Cervezas La Virgen, si ha destacado por encima de otras artesanas, es porque hemos mimado desde el principio no solamente el producto, sino también la marca. Yo creo que esto es algo fundamental en estos tiempos. Y nosotros hemos intentado aplicar nuestro conocimiento del marketing desde los orígenes de Cervezas La Virgen.
¿Y crees que este tipo de comunicación, más distendida y diferente, ha condicionado al público al que habéis accedido, o al final el producto prima?
César Pascual: Yo creo que Cervezas La Virgen tiene que llegar más allá del nicho cervecero, a un público más generalista. Y considero que estas campañas nos ayudan a acceder gente que no es tan fan de las artesanas, a abrir un poco el abanico de nuestro target.
Realmente considero que todas las artesanas tenemos que ir por ahí, no puede ser un producto solo para unos pocos cerveceros, sino para todos los públicos. Porque hay una cerveza para cada persona.
¿Y os ha condicionado para estas campañas pertenecer a un gran grupo como AB InBev?
César Pascual: Bueno, como sabes no estamos dentro de AB InBev España sino dentro de una escisión que se llama ZX Ventures. Nosotros tenemos total libertad para hacer la cerveza y la campaña que nos dé la gana. Eso es algo que siempre se ha mantenido y se mantendrá. Lo único que nos ha aportado formar parte de un grupo, es que tenemos algo más de presupuesto -aunque sigue siendo muy pequeño- para gastar en marketing.
Pero ya te digo que la campaña es real, prácticamente todo el dinero nos lo gastamos en mejorar equipos y en hacer mejor cerveza. Para nosotros la cerveza es la reina y el marketing está un poco para empujarla.
Quizás por la influencia de haber vivido en San Francisco, vuestra marca ha surgido de la mano de los Brewpub, ¿cómo va a seguir desarrollándose esto?
César Pascual: Realmente nosotros nos enamoramos del concepto de Brewpub, obviamente ligado a la cerveza artesana. Pero sobre todo ese sitio donde se hacía la cerveza, pero además se podía consumir y comer diferentes propuestas. Así es como arrancamos, efectivamente, aunque hemos ido creciendo poco a poco. Lo que pasa es que nos daba pena que se limitara al Brewpub de Las Rozas y que la gente de Madrid capital no pudiera disfrutarlo más de cerca. Por eso abrimos más Taprooms, para trasladar la experiencia de nuestra fábrica al centro de Madrid. Son bares donde se puede vivir más la marca, tomar cervezas diferentes, comprar merchan, probar nuestras burgers… al final es no depender de un bar que sirva tu cerveza adecuadamente o te dé el espacio necesario, sino controlar todo el proceso adecuadamente. Ahora mismo tenemos abiertos seis, pero la previsión es seguir creciendo porque creemos que es una herramienta de marketing muy buena.
Y siendo una cerveza con un carácter tan local, ¿cómo os planteáis la expansión?
César Pascual: Es que incluso las marcas más grandes son locales. Yo siempre he dicho que Cervezas La Virgen es de Madrid y aquí es donde tenemos que seguir creciendo y haciendo marca, aunque en paralelo vayamos ampliando el mercado, por ejemplo, en supermercados o exportando. Pero la gente siempre nos verá como una cerveza madrileña, y eso no es malo, le ocurre a Estrella Galicia, Mahou o Estrella Damm.
Tenéis una gran variedad de productos, ¿qué os planteáis al lanzar una nueva variedad?
César Pascual: En Cervezas La Virgen tenemos las variedades anuales, más clásicas y consumidas, que son las que nos dan volumen, como Madrid Lager, Jamonera o 360, por ejemplo, y a partir de ahí ya vamos haciendo un poco lo que nos apetece. Jaime, que es nuestro maestro cervecero, se sienta con nosotros y nos comenta si quiere hacer una Red IPA o lo que sea, y lo hacemos, sin pensar mucho en las ventas. Hacemos la cerveza que nos gusta, que creemos que puede tener sentido y nos divierte. Esa parte del portfolio la vamos improvisando un poco, y a los bares y tiendas más especializadas les encanta.
¿Alguna nueva que tengáis prevista?
César Pascual: Bueno, una de las campañas que hicimos era una cerveza de manera colaborativa con nuestros fans, en la que ellos elegían el tipo de malta, lúpulo, etc. Y se va a llamar SociALE y saldrá en breve, una o dos semanas. Es una cerveza como nos dijeron, de trigo, con toques a mango que está espectacular.
¿Qué retos os planteáis en el futuro?
César Pascual: Pues somos inquietos y nos planteamos muchos retos, pero bueno. Para empezar, seguir haciendo marca, que nos conozca la gente, que es muy importante. Y no solo el producto, también los valores y las características que hay detrás. Obviamente seguir creciendo en las diferentes superficies, los bares…etc. Y fomentar la cultura cervecera. Que la gente pruebe más y mejor cerveza, no solo de la nuestra sino en general, porque seguro que encuentran la que les gusta.
